這一點(diǎn)可以從明星云集的深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)得以為鑒。

　　華人圈有名的人物很多都到深圳趟過(guò)水，代言的代言，客串的客串，后來(lái)甚至把“山姆總統(tǒng)”克林頓也請(qǐng)了來(lái)�？陀^的說(shuō)如果明星效應(yīng)與樓盤概念推廣能夠密切吻合，那么，樓盤借名人宣傳就可獲得相得益彰的效果；反之，發(fā)展商不僅白花冤枉錢，樓盤的目標(biāo)客戶也會(huì)產(chǎn)生“離心力”，落得個(gè)

　　當(dāng)然，也不乏成功案例。

　　比如因主演《花樣年華》而成為國(guó)際影星的梁朝偉代言的上海世貿(mào)濱江花園；奧運(yùn)跳馬冠軍樓云為某運(yùn)動(dòng)社區(qū)出任形象大使；香港明星梁家輝代言的某某銀座；以及葛優(yōu)、李小雙、關(guān)之琳代言的星河城等等。

　　明星代言，的確是中國(guó)樓市推廣的一把“雙刃劍”！

　　該不該請(qǐng)明星？也著實(shí)讓開發(fā)商十分撓頭！

　　在筆者看來(lái)，請(qǐng)對(duì)明星無(wú)非能夠解決以下四個(gè)層面的問(wèn)題：

　　第一，擴(kuò)大知名度。

　　明星廣告的妙處，在于能夠借明星的“光”，大量吸引消費(fèi)者的注意力，迅速提高產(chǎn)品知名度，消費(fèi)者對(duì)明星的好感也會(huì)轉(zhuǎn)移到對(duì)廣告和產(chǎn)品的態(tài)度上來(lái)。比如星河城一期的葛優(yōu)形象廣告，一俟推出便勾住了南城百姓的心窩。

　　第二，增加美譽(yù)度。

　　有一點(diǎn)不容忽視，明星常常會(huì)無(wú)形之中提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量知覺，從而提升品牌形象。明星的助陣，無(wú)疑將增強(qiáng)產(chǎn)品的口碑傳播效應(yīng)，建立消費(fèi)者擁有產(chǎn)品的歸屬感和榮譽(yù)感。從粱朝偉、葛優(yōu)、關(guān)之琳的形象，我們不難得出此一結(jié)論。

　　第三，加深信任度。

　　毋庸置疑，明星廣告有很大的說(shuō)服力，選擇恰當(dāng)?shù)拿餍�，往往能帶�?lái)意想不到的好效果。比如梁朝偉代言的世茂濱江花園，梁朝偉的形象廣告一夜之間就將務(wù)實(shí)的上海人給震住了；星河城二期“葛優(yōu)、李小雙”聯(lián)袂同耀南城，更是一記轟響市場(chǎng)的“品質(zhì)提升”的重炮。

　　第四，塑造產(chǎn)品性格。

　　找到獨(dú)特的定位或是形成強(qiáng)勢(shì)的差異化，應(yīng)該是所有開發(fā)商夢(mèng)寐以求的。當(dāng)產(chǎn)品的特色與明星的個(gè)性魅力關(guān)聯(lián)性緊密并相得益彰時(shí)，將極大地突出產(chǎn)品的市場(chǎng)“唯一性”。比如星河城三期，以“東南亞風(fēng)情”為主要訴求之一，力邀關(guān)之琳演繹“南城魅力所在”。

　　明星廣告既然有如此多的“妙處”，那干脆所有項(xiàng)目都群起而用之，豈不皆大歡喜？

　　實(shí)際上，讓演藝界明星擔(dān)當(dāng)形象代言人是“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”慣用和成功率較高的營(yíng)銷方式，對(duì)于樓盤來(lái)說(shuō)，由于其可持續(xù)性相對(duì)較弱，而且費(fèi)用不菲，操作起來(lái)往往是曇花一現(xiàn)，尤顯后勁不足。

　　明星雖“泛濫”，但觀星容易，請(qǐng)星難！畢竟符合上述四條，且與產(chǎn)品緊密相扣的明星實(shí)在不多，看看本文開篇的明星反例便可窺其一斑。

　　退一步說(shuō)，就算有合適的“星選”，但明星的操作又是一大難題，比如說(shuō)檔期問(wèn)題，我們?cè)谛呛映堑拿餍峭茝V過(guò)程中，先后與葛優(yōu)、李小雙、關(guān)之琳三位巨星合作，其中因?yàn)槊餍菣n期關(guān)系，頗費(fèi)周折，爭(zhēng)分奪秒，個(gè)中辛苦，唯有自知；其次，和開發(fā)商的推廣費(fèi)用也有極大關(guān)系，若開發(fā)商將預(yù)算壓得比較緊，就只有望“星”興嘆嘍！

　　到底該不該請(qǐng)明星？筆者認(rèn)為：“如果項(xiàng)目涉及的人群基數(shù)大，戶數(shù)多，就應(yīng)該請(qǐng)�！�

　　比如說(shuō)星河城，112萬(wàn)平米的超大體量，就整體而言，是不具備市場(chǎng)細(xì)分條件的，因?yàn)闊o(wú)論從哪個(gè)細(xì)分人群來(lái)看，都無(wú)法承擔(dān)如此規(guī)模的消化能力，因此，星河城的整體市場(chǎng)應(yīng)該是大眾市場(chǎng)，是以南城地源性客戶為主、輻射周邊區(qū)域的大眾市場(chǎng)。

　　鑒于星河城所處的南城的“傳統(tǒng)印象”，以及中等收入為主的客戶特征，星河城所予人的感覺應(yīng)該是親和的，具普遍認(rèn)同度的。這些醞釀了我們推薦形象代言策略的初衷。

　　葛優(yōu)無(wú)疑是最符合上述要求的明星人選，其本身所具有的親民力以及一直以來(lái)飾演都市平民的形象，為大眾所認(rèn)可和喜愛；從另一個(gè)角度來(lái)講，葛優(yōu)嘎納影帝的國(guó)際化身份與星河城的超級(jí)大盤也是吻合的。

　　2003年3月，星河城正式推向市場(chǎng)，葛優(yōu)形象先聲奪人，力助星河城創(chuàng)造了30天銷售800套的市場(chǎng)奇跡，南城形象從此也更加“亮麗”起來(lái)。

　　在接下來(lái)的二、三期運(yùn)作中，我們可謂用心“良苦”，創(chuàng)造性地提出了明星代言的“模特概念”和“雙星連袂”的全新代言模式。

　　李小雙與葛優(yōu)聯(lián)手出擊的“雙星同耀南城，星河聯(lián)袂上演”廣告，一俟推出即告震撼市場(chǎng)。在宣傳品的制作上，星河城創(chuàng)舉的“模特概念”也得到了李小雙完美地演繹。二期李小雙代言完全打破中國(guó)樓市明星代言“露臉”、“走過(guò)場(chǎng)”的單一形式，而是“用活”代言形象，使之與產(chǎn)品達(dá)到完整的融合。李小雙與二期花園、建筑等產(chǎn)品力相結(jié)合的“代言照”，被大量用于樓書、海報(bào)、報(bào)廣上，既有力的打造了注意力，也圖文并茂地充分展示了二期的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

　　二期在不到兩月的時(shí)間便已幾近售罄，即是對(duì)上述明星代言創(chuàng)新模式的最好評(píng)證。

　　星河城三期總規(guī)劃面積達(dá)50萬(wàn)平米，3600多戶，占星河城總體量的一半，2004年整體推向市場(chǎng)，堪為星河城南城第一大盤的定江山之舉。

　　三期以東南亞風(fēng)情為特色訴求，以一種陽(yáng)光、熱情、快樂(lè)的生活態(tài)度，營(yíng)造南城風(fēng)情萬(wàn)種、光影麗景的人間天堂般的居境，這將是南城唯一的盛境，也是南城第一樓盤星河城的鎮(zhèn)山之作。

　　被譽(yù)為亞洲頂尖美人的關(guān)之琳在眾多的“星影”中脫穎而出，其成熟而端莊、迷人而豐韻、極富內(nèi)涵具有港臺(tái)地區(qū)氣質(zhì)的形象，與三期的東南亞風(fēng)情十分吻合。巧合的是，關(guān)之琳曾與葛優(yōu)合拍《大腕》，這也是對(duì)一期葛優(yōu)代言的一種呼應(yīng)。

　　從一期“親民”的葛優(yōu)，二期李小雙、葛優(yōu)雙星同耀的“品質(zhì)升級(jí)”，直到三期關(guān)之琳的“魅力傾城”，可謂一脈相承、一氣呵成。星河城在市場(chǎng)實(shí)踐中所獨(dú)特形成的明星推廣策略，也已成為北京乃至中國(guó)樓市的經(jīng)典借鑒――星河城榮鼎“2003五大經(jīng)典大盤”。

　　該不該請(qǐng)明星，至此似已無(wú)需再論，重要的是如何請(qǐng)星了！

　　總結(jié)實(shí)戰(zhàn)中摸索出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，有以下幾點(diǎn)供諸位商榷：

　　一、明星形象與樓盤的氣質(zhì)不僅相符而且要充分融合，才能形成巨大的合力，才會(huì)避免形成“兩張皮”的尷尬局面；代言人自身得因素，包括：吸引力、專業(yè)性、可信性、品行等也是選擇代言人最起碼的要求。

　　二、明星形象與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性、有力結(jié)合，讓產(chǎn)品成為廣告的主角，這種和諧一致有利于在產(chǎn)品與明星之間建立自然聯(lián)想，達(dá)成明星為產(chǎn)品服務(wù)的效果，才是明星廣告的最終目的。

　　三、足夠的廣告量支持，是達(dá)成市場(chǎng)成功的前提，明星代言的產(chǎn)品核心價(jià)值越是深化市場(chǎng)記憶，越容易被目標(biāo)市場(chǎng)所認(rèn)同，再知名的明星也無(wú)法僅依靠一篇廣告使產(chǎn)品達(dá)到極高的忠誠(chéng)度。